比如,上半年海淀楼市持续发力,永丰南颐海云颂(海开)、功德寺双子星(绿城、越秀)、朱房村双子星(华润、建发)......还有即将入市的中海树村项目,一时间,海淀风头无俩。 以中海万吉九序为开端,三间房双子(保利、金茂)、朝青黄衫木店项目(中建智地),以及即将土拍的太阳宫、永安里地块,下半年朝阳楼市将与海淀“硬碰硬”。 例如,上半年北京发力最大的房企,主要是华润、中建智地、中海和越秀这四家房企。凭借着核心区域尤其是海淀的豪宅项目,TOP4已经将北京保利远远甩在身后。 而保利,前两年还有两个热销盘保利天汇、朝央和煦,但从去年下半年开始,北京保利的运势急转直下,在核心区已经许久没有拿到靓地。 以嘉华天珺为例,这个项目早在今年1月份就已开盘,但目前仅网签了170多套,全盘去化率还不到14%;网签金额大约15亿元,约为拿地成本的17%。 要知道,这170多套网签中,有113套是开盘前两个月完成的——也就是说,自3月份颐海澐颂以及功德寺项目开盘以来,近3个月,嘉华天珺只有不到60套网签,平均每月仅有20套。 我们知道,官宣业绩、海报刷屏往往不靠谱。此前嘉华天珺首次开盘,声称卖了322套,销售金额31.66亿,结果半年过去了,认购转网签才50%多一点,我们就知道北京保利的惯常操作有多牛。 整体看过去三年,保利的拿地态势是低门槛改善,这跟保利缺少拿到类似朱房村、功德寺、太阳宫、酒仙桥这种核心项目的运气有关,也跟其产品营造能力是相匹配的。 然而,随着楼市下行,低门槛改善盘也一路看跌,市场的目光几乎都集中在核心高端改善盘上。北京保利囤的那些低门槛改善项目,销售逐渐显露疲态,权益排名一路下滑,几近要跌出北京前8了。 例如,顺义颐璟和煦,卖了一年,去化率只有45%。石景山璟山和煦,去化率稍好也不过55%,还有300多套库存。朝阳的和光煦境,卖了两年甚至卖成了现房,还因为现房比期房价格低约8000/㎡,以及可能减配等因素,一度引发业主抗议维权。 少有的两个亮点项目,便是前面提到的保利天汇和朝央和煦。保利天汇是东坝的龙头,而朝央和煦,更是保利近两年在京最热销的项目。 从去年开始,朝阳总计有二三十宗的土地出让,比如十八里店、小红门,就有接近2000套房源在售;朝观天珺所在的三间房,除了金茂的直接竞争外,还面临朝青黄衫木店地块的竞争。 据了解,去年12月,在北京保利已有3年的刘喜涛,被调任至河南保利,而接替他的,是2008年加入保利、原保利集团董办副总的李红亮。 所谓“新官上任三把火”,面对刘喜涛留下的众多存量弱势项目,为了打破藩篱,李红亮只能选择拥抱既有流速又有利润的海淀。 为什么?半壁店项目交通上并没有什么短板,环线区位还属于海淀四环外,但其所在的田村板块,却是海淀公认的价格洼地——这里同品质房源明显比海淀其他板块价格更低。 由此,虽说半壁店项目属于海淀西四环,但学校资源和功德寺、朱房村那些网红盘没法比,这在极其看重教育的海淀,是一个巨大的负分项。 而再看土拍单价和定位。半壁店楼面价达到了7.84万元/㎡,这个单价意味着,保利半壁店项目要做成10万+级别的豪宅项目,才不至于亏本。 而在田村板块内,认可度最高的改善楼盘是乐府江南。这是05-07年建成的江南园林风格小区,挂牌均价9万左右,人车分流,拥有海淀少见的绿化和水系,搭配仿古的亭台楼阁,确实很有辨识度。 因此,保利半壁店项目想要出圈,必须拿出背水一战的勇气,把产品设计和营造能力提升上来,以绝对的产品力统治田村——既然半壁店项目不是一个地段型选手,但好歹占着海淀西四环的区位,如果能用产品力说话,未尝不能避短扬长。 但问题是,北京保利本身更擅长做改善而非豪宅,旗下10万+的项目屈指可数,除了嘉华天珺,上一次在海淀做的豪宅项目还是2014年开盘的保利海德公园。 所以这一次,保利李红亮能否克服朝阳与海淀客群的巨大差异,突破改善与豪宅群体的藩篱,实现产品与团队的迭代,值得怀疑。 另外,海淀迄今还没有“好房子”的宽松新政,也无形中加剧了半壁店项目“产品突围”的难度。比如半壁店就涉及到空军机场限高,建筑高度按照15米控制,做产品会很受限。
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📸 王彦军记者 韩志勇 摄
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📸 胡斌记者 郭海 摄
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