5月23日,董明珠与孟羽童进行了一场“职场再教育”直播。据飞瓜数据,当晚“格力明珠精选”直播间观看人次突破290万,巅峰在线人数超过3万人,带货销售额在250万-500万元,带货成绩一度登上“大家电榜”第1名。 5月31日,“名师网红”张雪峰在直播宣布将暂停直播,坦言“干我这个行当不容易,我动了太多的人的蛋糕了”,然而在6月7日高考首日,张雪峰便预告要在快手连开15场连麦直播。 无论是董孟的“和解”还是张雪峰的所谓“停播”,虽然都无法确认是否是带剧本的直播,但是其传达出不亚于剧本的情节跌宕起伏,让人们吃饱了瓜。 6月2日,头部主播董宇辉在直播间上演了一场以“为消费者争取福利”为主题的直播。董宇辉化身“谈判专家”,与商家就商品价格展开激烈“交锋”,并通过预设的剧情冲突吸引观众参与互动。 剧情虽然狗血,但“谈判-施压-让利”的戏剧化设计,却强化了观众的沉浸感和购买冲动。最终,该场直播观看量突破5000万人次,成交额超过1亿元。这些被粉丝称为董宇辉 "谈判名场面" 的片段,在短视频平台经过二创后获得进一步传播。 在直播中,“用矛盾冲突制造戏剧性张力”的剧本,既迎合了观众的“乐子人”心理,更容易被算法识别并推送到更大的流量池,其实已由来已久。 “剧本”行为最早被“秀场直播”采用,主播间日常PK也往往是剧本行为。连线的主播虽然在观众看来在相互挑衅,但事实上二者私下已确定好剧本,明确好话术、怎么赢怎么输,以及相应的惩罚奖励等等。 据大象新闻报道,2023年7月,广州一女性主播和涉事公司因虚假代言推销产品而被处罚。直播中,女主播不仅在直播间中脱下上衣来推销产品,涉事公司还在直播过程中虚构观看人数数据,最终被罚款60万元,可以看出品牌方为带货索性“不择手段”。 “剧本直播”已然成为现如今电商直播带货的重要模式。据36氪报道,2025年第一季度,纯叫卖式直播的用户留存率已降至12%,而带有剧情设计的直播间留存率高达35%。 而剧本直播的火爆则带起了一系列的产业链,在某电商平台搜索“直播带货剧本”,可以发现,相关定制服务的提供随处可见,从5元模板到500元高端定制应有尽有。 这也点明了当前电商行业的新一轮竞争方向,即为商品植入更具吸引力的叙事场景,让用户为“体验”而非单纯“折扣”买单。直播电商从“卖货”向“内容产品”进化,似乎成为必然选择。 带货直播“剧本化”的本质,是在高度竞争、效率至上、流量焦虑的环境下,从业者为获取用户注意力、刺激转化、提升销售额,而采取的、迎合平台算法和部分用户心理的“效率工具”和“内容武器”。 不仅如此,内容化也不仅仅局限在直播过程,直播前的故事营销、话题炒作等等,所有能与消费者建立联系的内容,都被化进电商消费链条之中。 而MCN机构为了批量孵化主播、提高成功率,会将经过市场验证的、能带来高转化的“剧本套路”进行标准化,复制给旗下主播,强化带货流水线。套路式的话语如“给家人们谋福利”,似乎已然成为电商主播必备的技能。 《2024年中国直播电商市场数据报告》显示,近年来直播电商企业规模呈现爆发式增长,2018—2023年直播电商的企业规模从3545家暴增至2.4万家,而这一数据在2024年达到7.6万家,同比增长超200%。 根据2024年复旦大学管理学院的《中国MCN产业发展报告》显示,我国MCN机构注册数量已接近3万家,但旗下达人粉丝总数超过500万的仅有243家,占总数约0.81%,其粉丝总数占市场总粉丝量近71%。 在直播资源愈来愈集中于少数明星与头部主播的当下,如何塑造一个立得住“人设”,发挥演员专长,则需要一个好的“剧本”。而主播能否成为一个好的“演员”,发挥在直播带货生态链中的话语权,则是用户能否信任他的关键。 可以说,剧本直播在表面上维系主播与观众关系的同时,却疏远了主播与观众间的认知。“这么多年工资有没有涨”瞬间将李佳琦“为粉丝谋福利的价格屠夫”的人设撕的粉碎,由剧本带货塑造起来的“情感信任”也就轰然倒塌,主打“全网最低价”的头部主播俨然成为新的中间商。 田亮夫人叶一茜卖茶具,在线观看人数近90万,只卖出不到2000元;黄圣依收10万坑位费,卖出去5个保温杯,销售额695元。国家一级演员杜旭东直播带货收3.3万坑位费,只卖出一包木耳。 这是因为,明星直播本身是一件比较冒险的事,粉丝或网友不会仅因明星效应而为产品买单,还会考量产品的知名度、安全性,在直播间的折扣、赠品等因素。 近年来,薇娅、小杨哥等头部主播退潮,达人直播对大盘的贡献占比已从高位回落至30%以下,取而代之的是“店播”崛起,抖音上69%的动销商家依赖自播模式。 四年前一段街头采访,韦东奕手握一瓶矿泉水,提着一个装着馒头的塑料袋,简单的形象与“北大数学天才”形成鲜明对比,“扫地僧”的形象完美契合公众对于纯粹学者的幻想,一时间受到大众追捧。 今年全国两会期间,小米雷军与海尔周云杰的同框视频意外走红网络。海尔集团也顺势推出了一众高管IP。相应的转变不仅发生在小米与海尔,360的周鸿祎、蔚来的李斌以及物美的张文中等,总裁IP及其衍生的矩阵正在形成。 电商的火爆,使得现代企业经营模式,发生了由“人找货”向“货找人”模式转变,这就要求企业家必须完成从“掌舵者”到“企业IP”的身份迁移,企业不能再仅依靠品牌影响力单打独斗,而是需要亲自下场,变成可被消费、转发、模仿、再创作的“内容标签”。 以格力为例,董明珠入驻淘宝直播期间,累计观看量突破136万,成为当天淘宝天猫全行业品牌店播成交第一名,带动格力整体成交同比大涨近300%。其中,冰箱品类销售同比增长1232%;洗衣机品类增长3478%,电饭煲增长378%,净水器增长120%,拿下家电行业第一名。 不仅仅是商界,当全国各地“局长”纷纷下场带货,当“旧时王谢堂前燕”变成“直播呐喊寄你家”,当原本“高不可攀”的领导,变成富有烟火气的“活人”,电商直播似乎又进入了一种新的模式。
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📸 梁学琴记者 胡颖 摄
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